《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
俗话说，名正则言顺。品牌打造也是如此。广告圈有个说法：“只要能把价值写进名字里，就不要怕名字长。”品牌名称至关重要。
农产品区域公用品牌大多以“地名+产品名”的方式出现。这样的好处是消费者一看就知道是什么地方的什么产品。但它也有缺点，就是名称雷同，只能区分地域而不能体现产品特征。因此，一旦有机会，我们往往选用体现个性或彰显价值的名称作为品牌名。
年，农本咨询协助打造的“呼伦贝尔草原羊肉”区域公用品牌，就是从品牌命名开始的。
在飞往内蒙古的航班上“做调研”
年8月3日，第六届内蒙古绿色农畜产品博览会在呼和浩特开幕，同期举办“首届内蒙古农畜产品区域公用品牌高峰论坛”，我应邀在论坛上演讲。在前往萧山机场的途中，我接到了内蒙古自治区农畜产品质量安全监督管理中心主任李岩的电话，他说呼伦贝尔市农牧局领导想约我在论坛间隙会面，商讨呼伦贝尔农畜产品区域公用品牌建设事宜。
此前，我对呼伦贝尔市农牧业情况并不了解，但一听是“呼伦贝尔”，立马有了兴趣，便让李岩主任通知呼伦贝尔农牧局把相关产业资料发给我。登机后不久，呼伦贝尔市农畜产品质量安全中心主任陈文贺给我打来电话，很快就将呼伦贝尔农牧业介绍资料发给了我。于是，在飞往呼和浩特的航班上，我便开始了呼伦贝尔农牧业“调研”。
读完材料，我才发现自己对呼伦贝尔存在“偏见”。呼伦贝尔不只有大草原，也有广袤的黑土地和浩瀚的兴安岭“林海”。同时，作为中国北方森林狩猎和草原游牧民族成长的摇篮，呼伦贝尔也是蒙古族、鄂伦春族、俄罗斯族等多个少数民族的汇聚地。原生态的自然环境和厚重的地域文化造就了众多富有特色的呼伦贝尔物产。这当中不仅有牛羊肉畜产品，也有黑木耳、蓝莓等林特产品，还有芥花油、大豆、马铃薯等农产品。
这么多呼伦贝尔产品，究竟选哪个打造品牌？在当时，全国不少地方流行将区域内所有的农产品“打包”，用一个品牌“统领”。我就想，如果呼伦贝尔也要“一锅端”，我宁愿不合作。因为，在我看来，虽然呼伦贝尔有农畜林产业，物产丰富，但是打造品牌还是得一个一个来。另外，呼伦贝尔打造农产品区域公用品牌，应该首先选择畜牧产品做突破，毕竟呼伦贝尔有举世闻名的“呼伦贝尔大草原”。
要做就做“呼伦贝尔草原羊肉”
抵达呼和浩特后，我在内蒙古“绿博会”上见到了陈文贺。他领我去了离展会不远的一个酒店，呼伦贝尔市农牧局局长肖明华正在那里等我。
肖明华长得很斯文，像个学者。一见面，他就问我怎么看呼伦贝尔农牧业品牌建设。因为已经做过思考，我便将自己的想法一五一十地讲了，并说呼伦贝尔创牌应该首选“畜产品”。
听完我的想法，肖明华便向我“摊牌”。他说呼伦贝尔打造农畜产品区域公用品牌的想法由来已久，经过长时间的考虑，他们计划从羊业入手，率先打造呼伦贝尔羊业区域公用品牌，并已经注册了“呼伦贝尔羊”“呼伦贝尔羊肉”地理标志集体商标。在推进的过程中，也有人提出应该聚焦呼伦贝尔羊业中最具特色的“草原羊”，打造“呼伦贝尔草原羊肉”品牌。因为呼伦贝尔幅员辽阔，地形地貌、气候、人文、植被等复杂多样，加上养殖方式有散养和圈养之分，不同区域产出的羊肉品质差异很大。其中，产自呼伦贝尔大草原的羊肉是呼伦贝尔羊肉的“精华”，与呼伦贝尔林区、农区以及内蒙古其他盟市的羊肉相比，有明显的不同，堪称优质羊肉中的“王牌”。
听完这番话，我立马说“呼伦贝尔草原羊肉”是一个好创意。首先，虽说打造羊肉品牌的地区很多，但“草原羊肉”是一个空白，率先打造“呼伦贝尔草原羊肉”，抢占草原羊肉“品类空白”，有望成为领导品牌；其次，“草原羊肉”的名称，让人一看就产生绿色、生态的联想，能实现产品溢价；第三，“草原羊肉”符合人们对呼伦贝尔的印象，极好地诠释了呼伦贝尔天然草原环境和天人合一的传统游牧文化的价值。按照呼伦贝尔“以草定畜”的要求，大约15亩草场才养一只羊。因此，虽说年呼伦贝尔全市羊存栏多万只，但出栏的“草原羊”却只有万只左右。从这个层面上说，“呼伦贝尔草原羊肉”可以称得上“万里挑一”。可以预见，打造“呼伦贝尔草原羊肉”品牌，对提升呼伦贝尔羊业形象，提高呼伦贝尔羊肉溢价，必将产生重大的影响。
因此，要做就做“呼伦贝尔草原羊肉”！
借力“呼伦贝尔大草原”
三个月后，我们一行六人飞抵海拉尔，在呼伦贝尔市农牧局于长春副局长和陈文贺主任陪同下，开始了为期一周的调研。七天内，我们走访了呼伦贝尔“牧业四旗”，和当地牧民、羊肉加工企业相关人员交流。大家一听说要打造呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌，都非常兴奋。此行调研对我们而言就是一场“羊”主题的美食之旅。一路上，我们几乎每天都能品尝到用草原羊肉烹饪的各种美食。呼伦贝尔草原羊肉鲜嫩无膻味，仅用清水煮的原味羊肉就让人回味无穷。有了连日来的产品体验，我们愈发庆幸当初选择了“呼伦贝尔草原羊肉”打造品牌，也对呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌建设充满信心。
调研完回杭，我们便开始呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌战略创意。和别的项目一样，品牌口号创意是我们的一个重点。既要说清呼伦贝尔草原羊肉价值，也要能引发消费者共鸣，是我们对呼伦贝尔草原羊肉广告语创意的要求。
农本咨询认为，要打响呼伦贝尔草原羊肉品牌，首先得在消费者心智中扎根。虽说“呼伦贝尔草原羊肉”在命名上与大部分羊肉产品形成了区隔，但还不足以让人产生“最好羊肉”的联想，需要用广告创意再添“一把火”。
研究发现，由于《呼伦贝尔大草原》歌曲的广为传唱和呼伦贝尔旅游的持续推广，“大草原”已成为人们一提起“呼伦贝尔”就首先想到的事物。从这个层面讲，“大草原”是呼伦贝尔留在消费者脑海中最有价值的心智认知。同时，不少消费者认为“大草原是出产好羊肉的地方”。因此，只要能打通消费者“呼伦贝尔大草原是最好的草原”“草原好，羊肉就好”的心智认知，就能产生“呼伦贝尔草原羊肉是‘最好的羊肉’”的市场认知。
经过反复研究，我们确定了呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌的广告语——世界的大草原中国的好羊肉。
同时，农本咨询设计团队利用呼伦贝尔大草原的文化元素创意了呼伦贝尔草原羊肉品牌形象，通过彰显草原风情，凸显品牌优势。为了强化品牌识别，我们特意选择了蓝色而不是市面上多数羊肉产品包装使用的绿色作为呼伦贝尔草原羊肉的品牌色，让呼伦贝尔草原羊肉品牌在一干羊肉品牌中脱颖而出。
在“钓鱼台国宾馆”开发布会
完成战略创意后，我们就着手策划呼伦贝尔草原羊肉品牌发布会。在哪儿办、怎么办、由谁办……这些成为我们思考的重点。
我们认为，呼伦贝尔草原羊肉定位高端，就应该选择与之匹配的场所。
呼伦贝尔草原羊肉是食材，因此活动场景要和餐饮有关。活动地点要引人
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