北京中科白癜风医院医生 https://m.yyk.99.com.cn/fengtai/68389/在VUCA时代，中国的消费市场正在发生日新月异的变化，一批消费品牌的打法也在应时而变，以求在市场扎稳脚跟。当不确定性成为大环境的关键词，敏捷度成为消费品牌必需的素质。那么，当下的消费市场发生了哪些具体的变化？企业又该如何在当前的环境中做消费品牌？在嘉宾派上海站访学期间，嘉宾商学实战导师、嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲为嘉宾派校友们带来了主题为《新消费的新逻辑》的授课，讲述自己对新消费的理解和观察。卫哲曾投资沪上阿姨、锅圈食汇等新消费领域炙手可热的公司，对消费行业具有丰富的研究和咨询经验。以下为授课精编版，Enjoy~今天我主要讲消费，我会讲12年来消费的变和不变，讲我们应该守住哪些不变的东西，再看看怎么变。1、国民品牌的时代来了1、什么是国民品牌？先说说最近我的一个新体会，这个体会来自于外部的观察，也来自于我们投资的消费企业。为什么有些企业做得特别好？我觉得上这样的课，最重要的是把别人一不小心做对的事给提炼出来，变成大家有意识的、可复制的事。否则你听案例，你听不明白，好像他是运气好，他如有神助。我们要把如有神助的东西变成可判断、可把握的事情。那消费里边，我觉得最重要的、最想提的就是“国民品牌”。前段时间网红经济风靡，网红品牌、网红门店层出不穷，很多店门口排好多人的队，然后估值就特别高，我们没有去赶那个热潮。当然我也在问，我们既然不碰这些网红品牌，那我们碰什么样的消费品牌？我认为就是“国民品牌”。说到“国民品牌”，我心中有个标杆，就是日本的优衣库。日本的富豪榜，只有优衣库的创始人牢牢在前三名，不管你们怎么变，它都在前三名。衣食住行，衣排第一位，但做服装又是一个很难差距化的东西，门槛低，餐饮也一样，衣食住行第二位就是食。这类形成差异化，形成长期的竞争是很难的，但“时势造英雄”。还有一家公司，我认为也是“国民品牌”的标杆，就是美国的Costco。Costco是年成立的，那什么时候美国进入了低增速时代？都说是源自两个问题，石油危机和越战。第一次石油危机是年，第二次石油危机是年，越战是年结束的。在我心目中，国民品牌定位，就应该像优衣库和Costco一样。在日本，优衣库有很多有钱人穿，收入不高的人穿，在中国我也买优衣库。在美国，我会去买一张Costco的会员卡，为我服务的墨西哥保姆阿姨也是Costco的会员。Costco在美国有1.23亿会员，现在是99美金一年。美国人口多少？3亿，去掉一半小孩，Costco也占了将近一半的人口。所以要理解国民品牌，你通过优衣库和Costco就有感觉了。我把它翻译到中国来叫：一二线城市的中产阶级和白领用了有面子，三四线城市的小镇青年用了有里子。你能够覆盖和服务所在国家一半以上人口，你才是国民品牌。但国民品牌不等于是最便宜的。Costco不是最便宜的，在美国比Costco更低端的超市有的是。优衣库在日本也不是最便宜的，所以国民品牌不意味着你要做成行业最便宜的，当然你肯定不是行业最贵的，它本质上又回到了低经济增速时代，消费者对性价比的极致追求。性价比不是价性比，我们要搞明白，你到底是性能优先还是价格优先。我只能付得起这个价格，我在里边找相对好的东西，这叫价性比，就是价格优先。国民品牌叫性价比，是性能有限，在同样的性能下，价格越低越好，而不是在同样的低价格下，我所谓的性能、功能越多越好。嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在嘉宾派授课2、产品、店型、管理下沉今年五一假期，我从山西北部的大同，一路到山西中部的太原旅行。我们做零售的有一个习惯，看完景点以后，一定会去街上逛一逛。比如，看完悬空寺，我到浑源县大街上走一走，看到了我们投资的沪上阿姨。看完崇福寺，我到朔州大街上走一走，看到了锅圈食汇。看完应县木塔，我到了应县走一走，满街是公牛电器。这些城市都是足够下沉的城市。我想说明啥，就是这才是国民品牌。为什么这几个是国民品牌？在座的用不用公牛电器？反正我用，我家插座开关都是公牛，应县老百姓们也用公牛。公牛是不是最便宜的？一定有比公牛便宜的，但应县人民并不觉得公牛用不起，我并不认为去应县我看到了这么多公牛，回来我不用公牛了，这就是国民品牌。在上海，很多人经常去锅圈食汇买火锅、烧烤食材。锅圈食汇开到了朔州，当地也能消费。沪上阿姨是来自上海的品牌，但是它在山东就有多家店，甚至能够把店开到悬空寺所在的浑源县。这也是国民品牌。这些品牌做对了哪件事儿？就是3个下沉，即产品下沉、店型下沉以及管理下沉。第一，你产品能不能下沉？25块的星巴克，这个价格你沉不下去，喜茶这个价格你沉不下去。所以今天你要把一杯咖啡、一杯奶茶沉到中国的三四线城市，你就得老老实实定价在10-15块以内，但要不要卖成最便宜的4块钱一杯的柠檬水？也不需要，就十多块的东西。一杯奶茶、一杯咖啡，你盲测一下，15块跟25块的产品，一般人真喝不出差别来，还是回到性价比，我性能一样，我价格便宜10块钱，这件事你做到了，你的产品就能下沉了。第二，如果你要开店，你的店型能不能下沉？拿着北上广深的店型直接去下沉市场行不行？肯定不行。无论是直营店还是加盟店，你店型下沉，必须考虑到了下沉市场，在12个月到18个月之内，你能不能回本，因为下沉市场的成本结构会发生很大的变化。很多人问，“店型下沉，是不是店变小了？”不一定。我们看到很多品牌的下沉店型比北上广深的店型更大，因为在那个县、在那个小镇、在那条街上没有特别强的对手，你的店有可能成为目标店。而当地租金低，租金的占比会比大城市更低。我们投资的零食有鸣的下沉店型，恰恰是把平米店干成了平米店，所以下沉不一定是店型要变小，但至少你要问这个问题。我们要问自己一句话：“当你决定下沉时，有没有对店型进行研究？”当然，我不主张店型太多，在中国，基本上两个店型能打透全国，三个店型可能是极限了，最好把店型控制在两个。因为店型越多，管理越复杂。第三个是最难的，你的管理能不能下沉？你用北上广深的管理方法，能走向祖国广阔的天地吗？我特别佩服公牛电器的创始人阮立平阮总。六年前，他跟我打了一个赌，他说，“卫哲，你跑了全中国这么多地方，这么多偏远的地方，你只要看到一个公牛电器的店招是旧的、破的，你拍张照发给我，我给你发很大一个红包。”六年，我一分钱都没有拿到。这次五一我想继续拍，但还是拍不到。据说公牛电器将近万个终端了，我仍然看不到任何一个招牌破旧有污点，这个背后是什么？就是公牛的管理下沉能力之凶悍，值得我们去学习。3、得中原者得天下中国以前做消费，叫“得北上广深得天下”，一般你北上广深干完，就扫沿海15座城市。现在国民品牌打法不是这样，我提出的是“得中原者得天下”。什么是中原？就是网上流行的“山河四省”，即河南、河北、山东和山西。为什么“山河四省”这么重要？第一，因为“山河四省”加起来，有3.5亿人口。刚才说了，国民品牌你要覆盖中国一半人口，也就是7个亿。你少了这3.5亿，你覆盖不了7个亿。第二，“山河四省”的消费能力没有北上广深强。我们中国人有句话叫：由俭入奢易，由奢入俭难。你做惯了25块的东西，你整个公司的店型，团队的成本控制，都是按照25块一杯干的，那你干到15块的时候，你扛不住的。但如果你先干15块的事儿，你有机会再干25块，是很轻松的。所以你能把“山河四省”做下来，你再回到北上广深，很容易的。尽管“山河四省”的消费能力比不上北上广深，但是如果你能服务好“山河四省”的消费者，你就一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。还有一个点很重要，就是由北向南打容易，由南向北打难。我们知道卫龙辣条是河南的企业，但卫龙辣条创始人是湖南人刘卫平、刘福平两兄弟。他们在我家吃饭，我就问他们，你们不是湖南人吗，怎么跑到河南创业去了？有什么机缘？两兄弟告诉我，没有任何机缘，把中国地图打开，就这一件事，发现在郑州四通发达，所以两个湖南人跑到河南去创业。其实过去几年，在湖南长沙，诞生了很多网红品牌，但很多也就墙里开花墙里红，走不出湖南，走得出的品牌凤毛麟角。那批网红品牌，大部分要么连根据地都丢了，要么走出来就死。那为什么我们消费由北往南容易，由南往北难？几个原因。第一，北方四季分明。广东四季如春，所以广东卖冰的奶茶、水果茶，一年四季都可以卖。他们不知道到了北方，没人冬天喝冰冻的奶茶、水果茶，他没去想这个问题。但沪上阿姨是北方起家的，它第一天就要解决这个问题，不解决，加盟商家就闹事，所以沪上阿姨的五谷杂粮是热饮。更北方的，我儿子去海拉尔玩，在海拉尔居然都见到4个沪上阿姨的店。一年四季，你肯定要解决的问题就是冬季产品线。如果你没有冬季产品线，你在中国北方寸步难行。但你有冬季产品线，往南打就不是问题，无非把冬季产品线调整一下，或者剪掉都可以，但诞生在南方的很多企业，他没想过。第二，又回到了店的问题，比如喜姐炸串诞生在南京，她刚去北方的时候，就出现了一些问题。原因是什么？店面设计的不对，敞开式档口，在南方没问题，你在北方试试看，营业员冻死，消费者冻死，炸串还没给消费者呢，已经冷了。这些门店的设计细节，南方起家的公司到北方会很不适应。像锅圈食汇，它南下就没问题。第三，很重要，又回到了消费能力的问题。确实，北方人均消费能力弱，南方人均消费能力强都明白，但你只会做消费能力强的区域，你就无法形成你真正的国民品牌。我认为小米就是很具备国民品牌属性的，我手机没有用小米，但我家里小米东西可多了，你去小镇青年那，一堆小米的粉丝，所以中国不是没有国民品牌。包括像刚刚提到的公牛、锅圈、沪上阿姨都是国民品牌。4、产品渠道合一，做“王中王”做国民品牌还要注意什么？我做过产品，在百安居时也做过渠道。做产品时，我特别喜欢一句话叫“产品为王”。做渠道时，我喜欢另一句话叫“渠道为王”。这两样当年都成功过，今天不行。在今天这个时代，你得产品渠道合一，一定要做“王中王”。优衣库是产品起家的，最后形成了自有的门店网络。Costco是渠道起家的，但你去Costco，会发现他们的自有品牌渗透率大概在80%，所以Costco也是渠道产品合一型。像锅圈食汇有1万个终端，里面95%是锅圈的自有品牌产品，这也是产品渠道合一型。为什么要做到这个？我们都懂，产品有产品利润，渠道有渠道利润，如果产品渠道合一的，你的利润空间就会大。当然不代表你要把这利润拿回家，你有了一个更大的利润空间，你才有能力对消费者或者对你的加盟体系给予很好的回馈。我们以前说过，我作为产品为王，我也想给消费者让利，给合作伙伴让利，你自己的利润空间都不够，你怎么让利？当你产品和渠道合一型，你才能做到。嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在嘉宾派授课5、
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